中东斋月电商激战：TikTok强势进击

2024年2月，亚马逊相关数据预测，随着 2024 年斋月的临近，中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长，支出预计将达到 390 亿美元。另据数据分析公司Data.ai显示，在2023年斋月期间，中东和北非地区消费者支出排名前三的市场分别为沙特阿拉伯、土耳其和阿联酋，增长率依次为5%、7%和6%。

纵观中东北非电商平台发展史，早在 2015 年，中国跨境独角兽SHEIN就已布局中东，凭借供应链优势，用“时尚电商” 的定位占据一席之地。在巅峰时期，SHEIN 在中东的日销量超过了市场上所有其他跨境电商平台的总销量。

2016年，由沙特主权投资基金注资 10 亿美元所打造的电商平台 Noon 在迪拜问世，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月， Noon 收购创立于2011年的中东电商先驱——时尚购物平台Namshi，进一步完善其数字生态系统。

2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台 Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，成为盘踞中东市场的两大电商巨头。

而阿里国际数字集团，一方面通过旗下土耳其电商平台 Trendyol 将全球化商业触角伸向中东多国，一方面联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务，持续加码中东市场。3月5日，阿里国际数字集团旗下跨境电商平台“全球速卖通”（AliExpress）签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成为其中东代言人，展现了阿里重仓中东的决心。

后起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上线以色列，以此为切口撬动中东电商。中东地区社交媒体的普及与风靡，也吸引到兴趣电商 TikTok Shop 押注中东。Statista 数据显示，截至 2024 年 1 月，阿联酋和沙特是 TikTok 覆盖率最高的国家，几乎全部 18 岁及以上人口都在使用 TikTok。也正因为此，2023年5月，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地之一选在了沙特与英国。

全托管模式落地沙特后不久，TikTok Shop 就迎来第一次平台大促节点——古尔邦节（宰牲节）。2023年6月30日，TikTok Shop公布了沙特古尔邦节大促的战报，按照公开的数据显示，活动期间（2023年5月18日至2023年6月28日）GMV较活动前的两周，增长了140%，订单量和动销商品数分别增长了150%、190%，可谓首战告捷。

目前，中东电商市场已形成三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球性电商巨头，以Noon、Namshi为代表的中东本土电商，以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu 、TikTok Shop为代表的中国跨境电商，共同竞逐这一新兴电商蓝海。

对此，行业研究分析师Stella告诉霞光社:“中东地区的电商仍处于发展阶段，由于基建不成熟，数字化不完善，国家之间差别大，形成了头部竞争激烈、垂直电商快速发展的竞争格局。”

在后疫情时代，随着中东消费者生活方式的线上迁移，社交媒体在影响消费者决策中的作用愈发举足轻重。

数据显示，按月计算，2023 年中东 16-64 岁互联网用户平均使用的社交媒体平台数量为：阿联酋 8.2 个、沙特7.9 个、土耳其 7.6 个、埃及 7.2 个。社交媒体，日趋成为中东电商生态中的重要一环。

对此，沙特阿拉伯TikTok公会ISHOW联合创始人曾海鹏分析说：“中东地域广袤，各个国家的头部电商不尽相同，独立电商更是多如牛毛，加上本地线上支付、物流基建仍不够成熟，因此建立对电商平台的信任感尤为重要。直播电商和KOL营销带货，在很大程度上能够解决信任问题，同时对商品的展示更为直观，在中东地区大有发展前景。”

曾海鹏介绍说，中东地区的电商业态大体分为三种模式：一种是亚马逊、Noon这样的电商平台；一种是基于shopify、Shoplazza等技术平台的独立电商，例如沙特在2016年创立了类似于shopify的自建站平台Salla，使中小企业用户可以轻松地用阿拉伯语设置在线商店，推动传统商业的数字化；还有一种是大型零售家族所孵化的电商平台，例如Landmark集团旗下的电商品牌。

“中东的娱乐产业比较匮乏，电商购物在很大程度上也承担了消费者的娱乐需求。中东消费者很多时候在线购物并不是基于真实的需求，而是纯粹为了打发时间。因此直播带货和红人营销更具市场。”曾海鹏说。

而在不同的国家，网红营销所选择的社交媒体平台也因地而异。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示，在阿联酋位居前三名的社交媒体分别是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒体则是Twitter、TikTok、Instagram。

TikTok在中东发展的一日千里，无疑改写了中东社交媒体竞争格局，也使其成为品牌营销的重要阵地。根据TikTok for Business的数据显示，截止目前，#Ramadan（斋月）话题标签在 TikTok 的观看次数已经超过740亿，相当于每个穆斯林都观看过将近40次；有二分之一的用户打算在2024斋月期间更多地使用TikTok，71%的用户将在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%的用户会购买在TikTok上看见的东西。

3月6日，TikTok CEO周受资现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。在现场交流中，周受资谈到，“我们现在支持沙特当地多达175,000家企业，我们对此感到非常自豪。”“（沙特）是一个充满活力、非常年轻的国家，这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非政府组织合作，这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。”

周受资的本次亮相也预示着TikTok在中东的布局版图将持续拓展。