出海品牌建设的错误认知

出海品牌建设的错误认知

第一，受访企业领导层普遍认为，特别是在企业出海早期，重点是生存、获得业务和客户，品牌建设只是锦上添花，可以日后考虑。事实上，企业的生存固然重要，但品牌及受信任程度是保障企业可以持续经营的必要条件之一。中国企业出海也不应该因为一些出海目标国家和地区的社会经济发展落后于中国，就想当然认为当地客户品牌意识不强。四十余年前，跨国公司在进入中国市场之初，无论业务是To B还是To C，都同步引入品牌管理理念，他们成熟的品牌管理体系，帮助这些企业快速认知中国市场并获得信任。

第二，对于什么是真正的品牌管理与传播存在误解。企业管理者将品牌管理与舆情管理混淆，误以为品牌管理就是发现负面舆情并进行管控。诚然，舆情管控是品牌管理的重要部分，但把二者等同是错误的认知。而且，传统的舆情管控传播管理理念已过时，在社交媒体和自媒体风起云涌的今天，在海外的舆论场更行不通。

第三，品牌管理一定要有“大预算”。这种思维很可能是将公关传播与广告混淆了。公关传播与广告是品牌管理的重要组成部分，但绝不是可以相互替代的简单关系。在全球经济增长放缓、商业竞争激烈和国内经济面临挑战的背景下，不少出海企业减少广告预算，更需要战略性地思考，打出有效的品牌管理和传播“组合拳”。

第四，总部管理层对海外品牌管理的紧迫性、必要性和可操作性的认知，与海外具体地区或国家的工作人员存在较大差距。一个极端是“鸵鸟心态”，由于怕“枪打出头鸟”，只想“闷声发大财”，但事实上根本不可能。另一个观察是对于在国内与海外传播的内容没有做到区别对待，很多公司就是简单地把中文网站上的内容和采访文章翻译成当地语言，认为这就是海外传播。

第五，几乎所有受访公司的领导层都提到一个困惑，就是很难找到目标国家和地区的相关信息，包括与品牌管理相关的信息。这使得不少中国企业怀着“摸着石头过河”的心态出海，其后果可想而知。

从反馈的情况看，出海企业在海外市场中，目前还未能形成与中国日益提升的国际地位、产业地位及强大的产品、技术等相匹配的品牌信任度。根据多家全球公关、品牌管理和市场调研公司近年来的调查，中国企业在技术、产品、服务等方面获得了“物有所值”的正面评价，但在企业的职业道德、合规/透明度、ESG（环境、社会、治理）/可持续发展/CSR（企业社会责任）、企业领导者品牌等方面存在明显不足，这些恰恰是品牌建立信任度的核心因素，也是品牌传播过程中需要关注的重要话题。